Attenzione ai seduttori – parte II

L’editoriale di ieri sul filmato di Guglielmo ha suscitato un vespaio (un rischio che certo mettevamo in conto). Molte blogger si sono offese, si sono sentite attaccate o, come minimo, considerate un poco sprovvedute. Di questo ci dispiace, e se si è calcata troppo la mano chiediamo scusa; ma forse potrà essere stato utile per un ulteriore piccolo approfondimento.

La questione è abbastanza complessa e numerosi sono i possibili meccanismi in gioco. Da dove iniziamo?

Iniziamo dalla necessità imprescindibile di una qualsiasi azienda: vendere i propri prodotti. Questo è imperativo, la condizione senza la quale l’azienda non va avanti e chiude (ci si perdoni la banalità di questi concetti). Da oltre un secolo le aziende hanno imparato a servirsi della cosiddetta pubblicità (che da qualche tempo si preferisce chiamare “comunicazione aziendale”, un contenitore vasto dentro cui, al giorno d’oggi, stanno la gestione strategica del marchio, l’analisi del posizionamento dei loghi a seconda del contesto, il rapporto emotivo con determinate parole, colori, forme; l’analisi motivazionale, la strumentalizzazione di elementi psichici e culturali, l’analisi transazionale, la psicologia del profondo, la programmazione neuro-linguistica, ecc.ecc.).

La capacità e la potenza persuasiva e di orientamento delle abitudini, degli stili di vita, delle idee e dei gusti ha raggiunto livelli di cui pochissimi individui hanno sufficiente coscienza. Davvero molto, molto pochi: in genere le persone più consapevoli arrivano a ingannare se stesse ritenendo – in buona fede! – di essere immuni dai messaggi pubblicitari. Nessuno in verità può davvero esserlo del tutto, se è esposto a questi messaggi. D’altronde si consideri le somme titaniche che le aziende grandi (in primo luogo le multinazionali) investono per questi fini.

Se fosse così facile desensibilizzarsi, se fosse relativamente semplice conquistare una certa autonomia, qualcuno pensa davvero che somme così rilevanti sarebbero spese?

 “Non esistono più i seduttori occulti, perchè non esistono più consumatori ingenui, di sicuro in rete…”, è scritto in un messaggio di risposta. Si osservi il candore dell’affermazione: un mucchio di gente naviga in rete, tra cui certamente la maggior parte dei giovani. Tutti consapevoli? Tutti dotati di vista lunga? Tutti così padroni delle proprie reazioni psichiche ed emotive? Tutti ben informati delle tecniche manipolative degli “spin doctor” (chiedo scusa per l’anglicismo)?

Al contrario, siamo tutti molto più vulnerabili, proprio perché ci crediamo al sicuro. Non esiste più la pubblicità occulta? In certo senso è vero: in molti contesti non è più nemmeno necessario che sia occultata, perché il fenomeno interessante è questo: non riconosciamo più la pubblicità neppure quando la vediamo! Prova ne sia che quando in tv certi programmi-contenitore (-di spazzatura) propongono dei marchi e dei prodotti specifici scorre un titolo che specifica la natura di messaggio promozionale: non serve a molto ma almeno tiene pulita la coscienza.

Ma in quanti film di cassetta sono ben inquadrati marchi commerciali, con l’ovvia finalità di mostrarli in quanto tali? Non si contano nemmeno, e vi sono addirittura siti che li identificano e li denunciano.

Ora, le aziende di un certo livello sono tutte consapevoli dell’importanza che ha acquisito la rete e stanno utilizzando strategie diversificate e plasmate apposta per adeguarsi alle nuove caratteristiche del medium.

E questo ci riporta al discorso del marchio: mostrare il marchio, il logo, o un richiamo qualunque purché sufficientemente specifico di un’azienda, è sempre un obiettivo ghiotto.

Abbiamo mai visto un qualsiasi calciatore o allenatore sportivo intervistato in tv? Abbiamo mai notato la parete che c’è SEMPRE dietro? Facciamoci caso: è un mosaico di marchi aziendali. Proviamo a chiederci il motivo per cui queste multinazionali sgomitano (e investono parecchi soldi) per avere un posticino su quel pannello. Perché chi guarda e ascolta l’intervistato vede e assorbe anche il marchio.

In un’altra lettera leggiamo: “Il contenuto non è la giustificazione ad un progetto (come scrivete voi), ne è piuttosto l’essenza.”

Veniamo allora ai contenuti. Ci piace pensare che se una multinazionale delle bevande sponsorizza un ospedale infantile in centro Africa lo faccia perché è sensibile al progetto e in fondo abbia davvero a cuore la vita e il destino dei bambini. Facciamo molta fatica ad ammettere che anche questo non è altro che un investimento di natura pubblicitaria, ma dobbiamo accettarlo perché l’unica cosa che interessa veramente è il ritorno di immagine, in funzione delle vendite. Il progetto non è altro che un veicolo del marchio. E se ci pensiamo un attimo non potrebbe essere diversamente che così.

 Se davvero le motivazioni fossero quelle che ci piace credere, la donazione sarebbe anonima (certo non si potrebbe parlare di sponsor in questo caso…)

Infine la questione delle sponsorizzazione dei siti. Riteniamo che le sponsorizzazioni siano accettabili ad alcune condizioni:

– che siano immediatamente riconoscibili in quanto tali

– che siano selezionate in base a criteri etici (per quanto possa essere vaga questa parola, cerchiamo di operare in buona fede e buon senso)

– si riferiscano a sfere di attività lontane da quelle del sito. Questa probabilmente è la più difficile da seguire perché il sito attira la pubblicità che è più vicina ai suoi contenuti; tuttavia ne va dell’autorevolezza e indipendenza di giudizio. Per essere più chiari: se il mio blog è specializzato nel discutere problemi di edilizia e ristrutturazione case, attirerà per forza la pubblicità di aziende che producono materiali per l’edilizia, ma saranno anche quelle che dovrò rifiutare con più attenzione, perché nei loro confronti non potrò più essere indipendente.

Un argomento come questo è davvero suscettibile di sviluppi molto vasti e interessanti, ma è opportuno chiudere qui. La letteratura sull’argomento è vasta ma intendiamo segnalare due studi imprescindibili per chi nutra curiosità sull’argomento:

– Vance Packard, I persuasori occulti, ultima edizione Einaudi 2005. Questo testo è molto vecchio. Fu pubblicato in America negli anni ’50 e in Italia un decennio dopo. È da leggere con estrema attenzione perché apre gli occhi sul livello incredibile che la pubblicità aveva raggiunto nella prima metà del secolo scorso.

– Gruppo M.A.R.C.U.S.E., Miseria umana della pubblicità, Eleuthera 2006. Da qui riportiamo il motto dei pubblicitari: “Non prendere mai i consumatori per degli idioti, ma non dimenticarsi mai che lo sono”.

 Anita Molino


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  • Racheler

    Ero d’accordo con la prima parte, sono d’accordo con la seconda.
    Ci dobbiamo ancora svegliare!

  • Anita, io sono di Genitori Channel, lo sai, e ho scritto cio’ che penso su quel video.
    Non mi ritengo per nulla immune dalla comunicazione di qualsiasi genere, semplicemente perche’ agisce su percorsi inconsci che non e’ facile controllare.
    Pero’ e’ indispensabile una riflessione anche sul fatto che per cambiare le cose dobbiamo essere rigorosi nel nostro comportamento, ma la chiusura al confronto e la censura di iniziative positive non aiutano a cambiare le cose.
    Riconosco il pericolo che paventi: se hai una linea editoriale etica e dialoghi con chi si comporta male, puoi contribuire a farlo meno peggio di quel che e’. Tuttavia la censura a priori è solo un incentivo per loro a dire “allora continuiamo come sempre, tanto chi non ci ascolta non lo fara’ mai.” come dico nel mio editoriale:
    http://www.genitorichannel.it/In-famiglia/Vita-quotidiana/Boicottaggi-marketing-e-dialogo.html
    a me piacerebbe sentire cosa hanno da dire e se sono pronti anche loro al dialogo e al confronto.

  • giulia

    Sicuramente l’avrete fatto, ma a me avrebbe fatto piacere leggere delle scuse nei confronti di Guglielmo.
    è un ragazzino sveglio, sembra volenteroso e penso che tutto questo vespaio lo abbia sicuramente colpito. Spero non abbia un effetto “castrante”, passatemi il termine, perchè lui proprio non c’entra niente. Ma il vedersi attaccato cosi il video…
    cerchiamo comunque anche di valorizzare l’aspetto educativo e positivo in ogni cosa, e cerchiamo di valorizzare i ragazzi che propongono attività utili ed educative.
    Mettiamoci nei suoi panni: sicuramente non è “colpa” sua, sempre che si debba parlare di “colpe” a mio avviso no.
    la pubbicità è ovunque.

  • Ciao Barbara, grazie del commento, di cui ho apprezzato lo spirito “possibilista”. D’accordo per il dialogo e il confronto ma prima devono cessare le pratiche assassine. Si tenga anche conto che queste pratiche vanno avanti da circa 100 anni.
    Se invece tu ritieni di poter instaurare un dialogo efficace con loro, bene.
    Vedremo i risultati.

  • Sara Faraoni

    Articoli molto interessanti. Credo sia importanti formarsi una coscienza e una mentalità critica nei confronti della pubblicità, più o meno occulta. Nel caso dei prodotti per bambini, poi, tante aziende fanno leva sul fatto che i genitori sono più disponibili a spendere, magari comprando un prodotto in effetti scadente, ma che viene presentato come indispensabile, salutare, in qualche modo positivo per la crescita e il benessere del bimbo (pensiamo ai biscotti per l’infanzia che sembrano indispensabili nella dieta del bambino).
    Sull’attacco a piccolini tv, confesso che anch’io sono rimasta perplessa. E’ pur vero che è un progetto supportato da un grosso marchio. Ma, pur seguendo quasi tutti i video, non ho mai comprato neppure una scatola dei piccolini e sono rimasta fedele ai marchi bio che acquisto da un po’ di mesi a questa parte. Con alcune mamme blogger dei piccolini sono in contatto anche su Fb, sono amiche virtuali e sono tutte donne troppo intelligenti per farsi strumentalizzare. D’altra parte, i progetti creativi di Claudia, le ricette strepitose di Natalia, le altre proposte delle mamme in tv non necessitano dell’acquisto della scatola di pasta 😉

  • Flavia TTV

    Candore tutto sommato è una parola che apprezzo e che mi rappresenta molto 🙂 ce ne metto tanto in tutto quello che faccio e lo trasmetto spesso ai miei interlocutori anche nelle aziende. Ha etimologicamente a che fare con pulizia e trasparenza, non significa essere ingenui e farsi fare fessi. La vostra bibliografia andrebbe un po’ integrata, differenziata e aggiornata, per esempio con Groundswell e con Societing, che spiegano come i brands possano farsi facilitatori della produzione di contenuti di valore distaccandosi dalla logica della transazione (io vendo, tu compri) e sposando quella della relazione (parliamo delle nostre passioni in comune); il che è chiaramete emersoi da alcuni commenti quindi vuol dire che la cosa un po’ si nota 🙂
    ma è ovvio cherichiede un salto culturale non indifferente. intanto ognuno segue il proprio filone culturale, sono scelte…
    ciao! Flavia

  • Flavia TTV

    …dimenticavo: i pubblicitari che ancora seguono quel motto, stanno facendo tutti una brutta fine…

  • izn

    Una mia cara amica che ha lavorato per l’Onu mi ha detto una cosa che mi ha lasciata di sasso: i testimonial famosi che vengono spesso ripresi con gli aiuti umanitari (che so, tipo la Jolie o altri) vengono pagati un sacco di soldi per farlo. E questo la dice lunga sul mio candore. io credevo che lo facessero per… umanità. Visto che di soldi ne hanno già a profusione. E pensate quanta pubblicità positiva che si fanno 😛