Attenzione ai seduttori – parte II

L’editoriale di ieri sul filmato di Guglielmo ha suscitato un vespaio (un rischio che certo mettevamo in conto). Molte blogger si sono offese, si sono sentite attaccate o, come minimo, considerate un poco sprovvedute. Di questo ci dispiace, e se si è calcata troppo la mano chiediamo scusa; ma forse potrà essere stato utile per un ulteriore piccolo approfondimento.

La questione è abbastanza complessa e numerosi sono i possibili meccanismi in gioco. Da dove iniziamo?

Iniziamo dalla necessità imprescindibile di una qualsiasi azienda: vendere i propri prodotti. Questo è imperativo, la condizione senza la quale l’azienda non va avanti e chiude (ci si perdoni la banalità di questi concetti). Da oltre un secolo le aziende hanno imparato a servirsi della cosiddetta pubblicità (che da qualche tempo si preferisce chiamare “comunicazione aziendale”, un contenitore vasto dentro cui, al giorno d’oggi, stanno la gestione strategica del marchio, l’analisi del posizionamento dei loghi a seconda del contesto, il rapporto emotivo con determinate parole, colori, forme; l’analisi motivazionale, la strumentalizzazione di elementi psichici e culturali, l’analisi transazionale, la psicologia del profondo, la programmazione neuro-linguistica, ecc.ecc.).

La capacità e la potenza persuasiva e di orientamento delle abitudini, degli stili di vita, delle idee e dei gusti ha raggiunto livelli di cui pochissimi individui hanno sufficiente coscienza. Davvero molto, molto pochi: in genere le persone più consapevoli arrivano a ingannare se stesse ritenendo – in buona fede! – di essere immuni dai messaggi pubblicitari. Nessuno in verità può davvero esserlo del tutto, se è esposto a questi messaggi. D’altronde si consideri le somme titaniche che le aziende grandi (in primo luogo le multinazionali) investono per questi fini.

Se fosse così facile desensibilizzarsi, se fosse relativamente semplice conquistare una certa autonomia, qualcuno pensa davvero che somme così rilevanti sarebbero spese?

 “Non esistono più i seduttori occulti, perchè non esistono più consumatori ingenui, di sicuro in rete…”, è scritto in un messaggio di risposta. Si osservi il candore dell’affermazione: un mucchio di gente naviga in rete, tra cui certamente la maggior parte dei giovani. Tutti consapevoli? Tutti dotati di vista lunga? Tutti così padroni delle proprie reazioni psichiche ed emotive? Tutti ben informati delle tecniche manipolative degli “spin doctor” (chiedo scusa per l’anglicismo)?

Al contrario, siamo tutti molto più vulnerabili, proprio perché ci crediamo al sicuro. Non esiste più la pubblicità occulta? In certo senso è vero: in molti contesti non è più nemmeno necessario che sia occultata, perché il fenomeno interessante è questo: non riconosciamo più la pubblicità neppure quando la vediamo! Prova ne sia che quando in tv certi programmi-contenitore (-di spazzatura) propongono dei marchi e dei prodotti specifici scorre un titolo che specifica la natura di messaggio promozionale: non serve a molto ma almeno tiene pulita la coscienza.

Ma in quanti film di cassetta sono ben inquadrati marchi commerciali, con l’ovvia finalità di mostrarli in quanto tali? Non si contano nemmeno, e vi sono addirittura siti che li identificano e li denunciano.

Ora, le aziende di un certo livello sono tutte consapevoli dell’importanza che ha acquisito la rete e stanno utilizzando strategie diversificate e plasmate apposta per adeguarsi alle nuove caratteristiche del medium.

E questo ci riporta al discorso del marchio: mostrare il marchio, il logo, o un richiamo qualunque purché sufficientemente specifico di un’azienda, è sempre un obiettivo ghiotto.

Abbiamo mai visto un qualsiasi calciatore o allenatore sportivo intervistato in tv? Abbiamo mai notato la parete che c’è SEMPRE dietro? Facciamoci caso: è un mosaico di marchi aziendali. Proviamo a chiederci il motivo per cui queste multinazionali sgomitano (e investono parecchi soldi) per avere un posticino su quel pannello. Perché chi guarda e ascolta l’intervistato vede e assorbe anche il marchio.

In un’altra lettera leggiamo: “Il contenuto non è la giustificazione ad un progetto (come scrivete voi), ne è piuttosto l’essenza.”

Veniamo allora ai contenuti. Ci piace pensare che se una multinazionale delle bevande sponsorizza un ospedale infantile in centro Africa lo faccia perché è sensibile al progetto e in fondo abbia davvero a cuore la vita e il destino dei bambini. Facciamo molta fatica ad ammettere che anche questo non è altro che un investimento di natura pubblicitaria, ma dobbiamo accettarlo perché l’unica cosa che interessa veramente è il ritorno di immagine, in funzione delle vendite. Il progetto non è altro che un veicolo del marchio. E se ci pensiamo un attimo non potrebbe essere diversamente che così.

 Se davvero le motivazioni fossero quelle che ci piace credere, la donazione sarebbe anonima (certo non si potrebbe parlare di sponsor in questo caso…)

Infine la questione delle sponsorizzazione dei siti. Riteniamo che le sponsorizzazioni siano accettabili ad alcune condizioni:

– che siano immediatamente riconoscibili in quanto tali

– che siano selezionate in base a criteri etici (per quanto possa essere vaga questa parola, cerchiamo di operare in buona fede e buon senso)

– si riferiscano a sfere di attività lontane da quelle del sito. Questa probabilmente è la più difficile da seguire perché il sito attira la pubblicità che è più vicina ai suoi contenuti; tuttavia ne va dell’autorevolezza e indipendenza di giudizio. Per essere più chiari: se il mio blog è specializzato nel discutere problemi di edilizia e ristrutturazione case, attirerà per forza la pubblicità di aziende che producono materiali per l’edilizia, ma saranno anche quelle che dovrò rifiutare con più attenzione, perché nei loro confronti non potrò più essere indipendente.

Un argomento come questo è davvero suscettibile di sviluppi molto vasti e interessanti, ma è opportuno chiudere qui. La letteratura sull’argomento è vasta ma intendiamo segnalare due studi imprescindibili per chi nutra curiosità sull’argomento:

– Vance Packard, I persuasori occulti, ultima edizione Einaudi 2005. Questo testo è molto vecchio. Fu pubblicato in America negli anni ’50 e in Italia un decennio dopo. È da leggere con estrema attenzione perché apre gli occhi sul livello incredibile che la pubblicità aveva raggiunto nella prima metà del secolo scorso.

– Gruppo M.A.R.C.U.S.E., Miseria umana della pubblicità, Eleuthera 2006. Da qui riportiamo il motto dei pubblicitari: “Non prendere mai i consumatori per degli idioti, ma non dimenticarsi mai che lo sono”.

 Anita Molino


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